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Nuovo Articolo Smemoratezza o goffaggine premeditata ed inconscia da consumatori?
Categorie in cui questo articolo è presente :   e-commerce            

14 Luglio 2015

Una ricerca di due studiose italiane alla Harvard Business School (la ricercatrice Silvia Bellezza e la docente di economia comportamentale Francesca Gino) sottolinea il legame dello shopping con la nostra natura di animali sociali: compriamo gli oggetti più cool per farci amare. E, dato che spesso quando esce il nuovo modello di smartphone, Ipod, ecc. quello vecchio chi si possiede funziona ancora perfettamente, la soluzione inconscia che si adotta “goffaggine premeditata”, cioè un comportamento poco prudente con l'oggetto in questione: uno smarrimento oppure un incidente permetterebbero di avere una scusa valida per acquistare il nuovo modello senza accuse di spreco o di consumismo.

L'esperimento che supporta questa tesi è il seguente: le due studiose hanno dato ad un gruppo di studenti una tazza ciascuno per effettuare un gioco di destrezza. Se prima del gioco mostravano la tazza (più bella) che avrebbe sostituito la prima nel caso si fosse rotta durante il gioco, la percentuale di errori e di tazze rotte saliva al 61%. Se l'alternativa non veniva mostrata, la percentuale di tazze rotte era solo del 34%. Analogamente, si è visto come le ricerche per trovare i propri smartphone smarriti calino se lo smarrimento avviene dopo l'uscita dei nuovi modelli.

Inoltre, Steven Quartz, direttore del laboratorio di neuroscienze cognitive del California Institute of Technology, ha dimostrato che la vista di un oggetto “in” attiva la stessa area (la corteccia mediale prefrontale) in un modo simile al pensiero del giudizio che gli altri possono avere di noi. Secondo Quartz la nostra immagine sociale si costruisce in base alle relazioni con gli altri e, quando si vede un prodotto, inconsapevolmente il cervello considera in automatico quanto si possa migliorare o peggiorare la nostra immagine sociale grazie a quel prodotto. Se la stima supera un certo livello, l'oggetto attira la nostra attenzione cosciente e lo desideriamo. Ma non in quanto oggetto capace di distinguerci dagli altri attraverso la sua ostentazione (secondo la teoria del consumo cospicuo), ma per farsi apprezzare come partner sociali interessanti, così da ottenere la loro collaborazione. La necessità di cooperare con altre persone socialmente utili si basa sull'analisi del suo comportamento, in modo da capire chi abbiamo davanti e se è affidabile. Queste analisi, tuttavia, hanno bisogno di tempo e di una lunga frequentazione, mentre segnali sociali come i vestiti, la macchina o l'ultimo modello di smartphone sono sì molto meno affidabili, ma immediatamente visibili e riconoscibili.

Tra l'altro, il consumo come segnale sociale di spirito collaborativo è, secondo Quartz, confermato dalla diffusione delle auto ibride più costose rispetto a quelle a benzina: il loro acquisto comunica che si è disposti a spendere un po' di più per avere un impatto minore sull'ambiente (anche se i risparmi sul consumo di carburante non compensano la differenza di prezzo iniziale). Ugualmente, il valore ideale ed ideologico dei prodotti ecosostenibili può addirittura influenzare la percezione del gusto. Un esperimento ha dimostrato che, facendo assaggiare yogurt bio e non bio ad un gruppo di consumatori sensibili ai problemi ambientali, a etichette coperte, la maggioranza trovava più gustoso lo yogurt non bio. Con le etichette scoperte, molti cambiavano parere ed indicavano come migliore lo yogurt bio. Come se la coerenza con le proprie idee influisse sul gusto. E, di riflesso, sulla tendenza all'acquisto.

Fonte:  Serena Marchini   
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